《国家宝藏》也挡不住这部“不正经纪录片”......
关键词 ：「营销解案」
作者：蔡菲霞
正文
《国家宝藏》开播后，豆瓣 9.1 分，评分高得不像国产综艺，朋友圈也好评如潮。
更有趣的是，即使在《国家宝藏》这么强势的形式下，同样是介绍国宝的另一款节目竟然悄悄走红。它是怎么做到的？
我们先来看看这档节目它的画风，是这样的......
这档貌似有点“鬼畜”的节目就是《如果国宝会说话》，是一档纪录片，每集5分钟，也就是俗称的泡面番。它不仅豆瓣评分9.4，连B站上也是弹幕满屏。
和所有产品一样，电视节目的竞争也非常激烈。作为相对小众的纪录片题材，同期又有《国家宝藏》这样有品质的竞争，《如果国宝会说话》能够小火一把是因为做对了什么？本文从『定位』的角度和大家分享一些观点。
『 定 位 』
在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
—— 艾·里斯和杰克·特劳特
为了在用户的心中占据独特的位置，可以分三步走：扫描心智→明确差异→传达定位
1. 扫描心智：了解目标群体
想在用户心中占领独特地位，就得先了解用户群体有哪些特点,可以从元数据维度、行为数据维度和态度数据维度来了解用户。
1）元数据维度，是可以定义人群基本属性的数据。比如，性别、年龄、婚姻状况、学历、职业角色、收入水平等。
该维度的数据特点是：稳定度强，不改变或改变缓慢。
注：数据来源于微指数（2018年1月30日）
通过数据我们会发现，《国家宝藏》与《如果国宝会说话》这两档节目是以19-34岁的女性为主要观众。
2）行为数据维度，特定人群可被记录的行为数据历史数据。比如，媒体接触行为、社交行为、打车行为、购买行为、观影行为等。
该维度的数据特点是：容易获取和跟踪，容易被识别和分析。
注：数据来源于企鹅智酷的中国年轻人视频消费机密报告
《国家宝藏》与《如果国宝会说话》的观众主要是年轻人，而年轻人大多喜欢用手机在床上看视频。从视频网站的使用比例看，BAT三家下辖（或控股）的腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆位居第一阵营。在第二阵营中，年轻人聚集B站异军突起。
《国家宝藏》和《如果国宝会说话》除了在央视播出外，前者还可以在腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台观看，后者则可以在B站上观看。从播放渠道来看，《国家宝藏》的优势显得更大。但换个角度看，《如果国宝会说话》在B站上观看，从另一层面上也增加了它的趣味性和“不正经”，毕竟B站是弹幕的发源地。
3）态度数据维度，特定人群对特定现象或品牌的态度。比如，价值观、品味偏好、话题偏好、兴趣爱好、审美偏好、群体文化等。
该维度的数据特点是：与行为数据紧密结合，会存在一定的交集。除非对相关文本信息进行大数据处理，否则难以挖掘出太多和观点。
注：图片来源于AdMaster&QQ社交指数《年轻洞察白皮书》
年轻人喜爱轻松幽默且具有娱乐精神，喜欢明星、二次元等。这两档节目正是投其所好。
《国家宝藏》请来了27位明星国宝守护人，节目也采用了情景小剧的方式，全程没有严肃说教，反而多了一点小调皮。
《如果国宝会说话》时不时出来几句网络流行语，有时卖萌，有时官方吐槽，让人忍俊不禁。
这两档节目为了迎合年轻的观众，也有许多“笨拙的刻意”。比如，节目中出现的“萌萌哒”、“你家里人知道吗？”，类似的词汇在网络上其实已经out两三年了。但正是这份“笨拙的刻意”显得格外的可爱——你看，我这样一个原本古板的老家伙，为了和年轻的你打成一片，正努力地学着流行语，即使我不知道这些流行语可能已经过时了。
2. 明确差异：了解“对手”
知己知彼方能百战不殆，所以了解对手至关重要。
如果我们仔细分析会发现，《国家宝藏》和《如果国宝会说话》并不是严格意义上的“对手”。在下图中我们可以看到，在网络上搜索“国宝”的关键词与“国家宝藏”十分同频。可以说，《国家宝藏》为介绍国宝类的节目打开了市场。
相比以往的国宝类节目，《国家宝藏》找准了自己的定位——文博探索节目。为了做到宣传语所说的“让国宝活起来”，它将纪录片和综艺两种创作手法融合应用，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造了一种全新的表达。
《国家宝藏》从外表上看，它的舞台炫酷，BGM大气，嘉宾阵容豪华（9位馆长+27位明星守护人）；
从表现形式上看，它采用了“情景小剧演出国宝前世故事+民间守护人讲述今生故事”的新颖方式，言语生动又有点小幽默；
从内核上看，凝聚中华文明历史的国宝展现了令人震撼的中国式审美。
这方方面面都可以看出，《国家宝藏》与以往的国宝类节目不同，它有自己的独特定位。
再看《如果国宝会说话》，最核心的品质部分并没有让观众失望，同样展现了国宝沉浮于历史间的美感。不仅不如此，它更是将《国家宝藏》的接地气发挥得淋漓尽致，“不正经”的画风让年轻观众十分喜爱。
与《国家宝藏》不同的是，它采用了不同的视角。它用国宝第一人称来讲述自己的故事，让国宝有了温度，仿佛一位多年不见的好友，而且还时不时地和我们卖个萌。每集5分钟的时间，观众在看节目时，仿佛在听老友讲自己这些年的故事，再加上旁白的官方调侃，十分有趣。
3. 传达定位
《如果国宝会说话》把自己的不正经的传达得恰到好处，自述与旁白的配合也很巧妙。
光看它产品文案就知道，就知道这一定不是什么“正经纪录片”，请看——
“这款美瞳 我要了”
“说我像奥特曼的 你别走”
“看剑”
这样“不正经”的画风，这还是我们认识的央视，还是我们认识的纪录片嘛？！
我们再来看看正片，也是满满的笑点。
比如介绍鸮尊的这段。
鸮，指的是猫头鹰，是极为智慧的鸟类，它的真身是这样的↓↓↓
鸮本该是智慧的鸟类，却在旁白的官方吐槽中显得蠢萌：
“最呆萌的青铜器”
“这说明我们几千年前就有了愤怒的小鸟”......
不知道鸮尊如果听到会不会哭晕在厕所呢。
综上，想在用户的心中占据独特的位置，可以分三步走：
扫描心智：元数据维度、行为数据维度和态度数据维度
明确差异：取其精华，差异定位
传达定位：占领用户心智
作 者 | 蔡菲霞
编 排 | 龚圣超
辉哥说
蔡菲霞，应用心理学出身，90后小阿姨。
她说：“我觉得自己像是一只井底的乌龟，虽然爬得慢，但每天都在向上努力。来到营销航班后发现，这里的每个人都足够优秀且“贪心”。优秀的是才华，贪心则是不满足于当下的优秀，每天都在不断刻意练习。
营销航班就像是动物园，有才华横溢的狮子，鬼马精灵的猴子，也有像我一样慢慢爬行的乌龟。”
只要你有不断提升自己的勇气，欢迎你来航班！
需求准点，营销必达